群“狼”環(huán)伺，空氣凈化器作為“單品”存在的意義是否還在？
中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)自2017年達(dá)到巔峰后，近5年都處于規(guī)模下滑的發(fā)展態(tài)勢(shì)中。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)零售額從2017年的162億元一路萎縮，到2021年已不足66億元。進(jìn)入2022年，空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)大幅下滑。截至10月，中國(guó)空氣凈化器零售額為38.1億元，同比下降22%;零售量為210萬(wàn)臺(tái)，同比下降27%(見圖1、圖2)。
規(guī)模連續(xù)5年下滑
空氣凈化器銷售規(guī)模連續(xù)5年下滑，原因可以從空氣凈化器發(fā)展歷程上窺探一二。2013年，借著霧霾經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，空氣凈化器行業(yè)乘風(fēng)而起，而后又經(jīng)歷了房地產(chǎn)市場(chǎng)的上升周期，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)容。然而，隨著空氣質(zhì)量的提高，曾經(jīng)支撐空氣凈化器增長(zhǎng)的3個(gè)概念——PM2.5、除甲醛、加濕凈化，已經(jīng)無(wú)法支撐空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)上升，空氣凈化器發(fā)展疲態(tài)盡顯。
具體來(lái)看，自2018年起，主要城市空氣質(zhì)量持續(xù)改善，霧霾減少，消費(fèi)者對(duì)空氣污染感知下降。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始進(jìn)入下行通道，二手房交易指數(shù)自2019年開始持續(xù)走低。2021年10月，建材裝修相關(guān)領(lǐng)域的新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，從源頭上減少了家裝場(chǎng)景下的甲醛問題。此外，加濕器搜索指數(shù)近些年小幅下跌，導(dǎo)致空氣凈化器目標(biāo)人群持續(xù)減少，空氣凈化器銷量連年遞減。
目前，空氣凈化器產(chǎn)品仍存在很多問題。從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)看，"使用成本過(guò)高，導(dǎo)致廢用率提升""濾網(wǎng)容易發(fā)霉，產(chǎn)生異味""設(shè)計(jì)不夠美觀，占地方"，都影響了用戶復(fù)購(gòu)空氣凈化器時(shí)的決策。影響空氣凈化器購(gòu)買力最關(guān)鍵的兩點(diǎn)是，購(gòu)買因素相對(duì)隱性，消費(fèi)者感知不夠明顯。相比霧霾而言，甲醛、細(xì)菌的存在更不容易被人感知，更難激起消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的購(gòu)買欲望。同時(shí)，與家裝的深度綁定，會(huì)導(dǎo)致空氣凈化器的使用頻次過(guò)低，在家裝過(guò)程中使用一段時(shí)間后就被棄用，難以養(yǎng)成長(zhǎng)期使用的習(xí)慣。
是否會(huì)從"單品"變成"功能"
2022年10月12日，以內(nèi)發(fā)布了掃地機(jī)器人新品，這款新品不僅擁有掃拖功能，還融合了空氣凈化器和音箱等功能。這是除了有凈化功能的空調(diào)之外，第二次有企業(yè)嘗試將空氣凈化器作為"產(chǎn)品功能"融入設(shè)計(jì)中，也是首次將掃地機(jī)器人和空氣凈化功能融合到一起。
在家電領(lǐng)域，集成中心早已不是什么新鮮的話題，既能展開地面清潔又能進(jìn)行空氣清潔的家庭集成清潔中心也就應(yīng)運(yùn)而生。但是目前來(lái)看，高端空氣凈化器仍有很強(qiáng)的不可替代性。
重要原因是凈化效果。受限于濾網(wǎng)本身，越強(qiáng)大的凈化能力需要更大體積的濾網(wǎng)匹配。隨著參數(shù)的升級(jí)，濾網(wǎng)的體積也需不斷增大。在掃地機(jī)器人基站有限的空間里，較強(qiáng)的凈化能力和較長(zhǎng)的換芯時(shí)間很難兼?zhèn)洹榱思骖櫽脩舻氖褂贸杀竞彤a(chǎn)品的凈化效果，掃地機(jī)器人凈化模塊多采用復(fù)合濾芯的設(shè)計(jì)。在重度使用的情況下，掃地機(jī)器人的凈化能力難以企及采用塔式結(jié)構(gòu)的高端空氣凈化器，而采用復(fù)合濾芯的空氣凈化器卻擁有極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
短期來(lái)看，帶有空氣凈化功能的空調(diào)、掃地機(jī)器人等新品類對(duì)空氣凈化器市場(chǎng)會(huì)造成一定的沖擊。但是，對(duì)于那些對(duì)空氣凈化有強(qiáng)需求的用戶來(lái)說(shuō)，空氣凈化器仍有很強(qiáng)的不可替代性。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著市場(chǎng)發(fā)展，品類融合仍是未來(lái)的大趨勢(shì)，相信會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)品開始融合空氣凈化的功能。
移動(dòng)凈化機(jī)器人能否拉動(dòng)行業(yè)
隨著懶人經(jīng)濟(jì)的快速崛起和國(guó)內(nèi)生活水平的提升，掃地機(jī)器人開始走進(jìn)千家萬(wàn)戶，近5年線上市場(chǎng)零售量始終維持在400萬(wàn)臺(tái)以上，零售額多年保持增長(zhǎng)，成為疫情影響下為數(shù)不多的能夠增長(zhǎng)的家電品類。
掃地機(jī)器人市場(chǎng)的紅火能否拉動(dòng)沉寂的空氣凈化器行業(yè)，目前還無(wú)定論。目前，這類產(chǎn)品的功能聚焦于機(jī)器人本身，可以作為一個(gè)適用于中輕度清潔的工具，也能成為一個(gè)全屋智能的接入終端，而不是一個(gè)在凈化功能上更為優(yōu)質(zhì)的空氣凈化器。從市場(chǎng)容量來(lái)看，以科沃斯為例，自2016年發(fā)布移動(dòng)凈化機(jī)器人沁寶A630以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年的深耕，2022年1~9月科沃斯在移動(dòng)凈化機(jī)器人行業(yè)零售額占比為5%，零售額為1.1億元。在僅有少數(shù)玩家入局的情況下，這類產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)顯露。
移動(dòng)凈化機(jī)器人主要有3個(gè)功能：一是掃地機(jī)器人的基站擁有較大的體積，比較適合添加濾網(wǎng);二是雖然沒有相應(yīng)產(chǎn)品，但現(xiàn)有高端自清潔產(chǎn)品幾乎都擁有上下水功能，在空氣濕度的處理上也擁有天然的優(yōu)勢(shì)，方便了后續(xù)產(chǎn)品融合凈化、加濕、除濕等功能的同時(shí)，也不會(huì)影響現(xiàn)有高端掃地機(jī)器人產(chǎn)品的清潔能力;三是通過(guò)掃地機(jī)器人和空氣凈化器的融合，實(shí)現(xiàn)了家庭環(huán)境的合理利用，尤其在寸土寸金的一線城市。但空氣凈化器在家庭使用中可能需要頻繁的移動(dòng)，對(duì)于擁有上下水的基站來(lái)說(shuō)就不那么友好了。
從價(jià)格段來(lái)看，因?yàn)闆]有足夠的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)較高，但因?yàn)楣δ艿馁u點(diǎn)主要以家庭的立體清潔為主，無(wú)論地面清潔，還是空氣清潔，都更適用于中輕度清潔需求的用戶使用，與高端空氣凈化器有所差異，更像是對(duì)現(xiàn)有高端產(chǎn)品的補(bǔ)充，而不是競(jìng)爭(zhēng)。
隨著家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌為了活下去，從原來(lái)在自己領(lǐng)域的"各自美好"到開始"蠶食"其他品牌的市場(chǎng)份額，甚至跨界到其他品類。在空氣凈化器行業(yè)，這樣的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。新風(fēng)+凈化、空調(diào)+凈化、掃地機(jī)器人+凈化，越來(lái)越多的品牌開始從自己的領(lǐng)域跨界到空氣凈化器行業(yè)，且擁有目前空氣凈化器企業(yè)難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，如空調(diào)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、掃地機(jī)器人企業(yè)的先進(jìn)算法等。這將對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)形成了一定的沖擊，但是也對(duì)空氣凈化器品牌的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。
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